Au coeur de l'hypermodernité, Lipovetsky analyse les métamorphoses du
capitalisme de
consommation, dénommé dans son ultime phase, « société d'hyperconsommation » et se caractérisant par la
colonisation de plus en plus manifeste de la
vie quotidienne par les marques et l'
échange payant. Dans cet âge hypermarchand s'impose un néo-
consommateur émancipé des anciennes régulations de
classe, de plus en plus imprévisible, dé-coordonné, mobile dans ses
goûts et ses achats : un hyperconsommateur moins obsédé de standing que de changements permanents et d'expériences émotionnelles, de qualité de vie, de
santé et de
communication virtuelle. Même le
luxe[4] et la mode
[5] n'échappent pas à la montée de ce « turbo-consommateur » qui construit à la carte ses manières de vivre, qui est obsédé de marques, mais en même temps veut du gratuit, aspire au luxe et achète à bas prix.
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